星巴克是如何“潜”入六线城市的?

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星巴克是如何“潜”入六线城市的?星巴克是如何“潜”入六线城市的?

【编者按】

地段、地段,还是地段。趣味横生的门店,因选址对头而精彩加倍,因选址失败而落魄,甚至消失。

《门店密码》系列,揭秘品牌开店的那些小心思、大谋略。此为,星巴克篇

大洋彼岸,美利坚,星巴克门店数超过 1.3 万家后,单店交易量出现了连续 11 个季度持平或负增长。

回望中国,类似场景,暂未出现。可在一二线线城市,星巴克门店加密运动还在继续,行至某个临界点后,单店交易量下滑或是个必然结果。

向下,向下,继续向下。在危机正式光顾前,星巴克的冒险脚步已经迈向中国三至六线小城。

显然,这是个远远超过一二线的大空间、高潜力市场。

星巴克是如何“潜”入六线城市的?

按星巴克 2019 年计划,2022 年之前,全国门店数量要增至 6000 家,入驻 230 个城市。以此计算,2021 年、2022 年,年均开店数超 600 家——继续加密已有布局之城,或是在新低线城市开疆拓土。

加密一二线,

最大化 " 第三空间 " 效益

据赢在选址统计,截至 2019 年 12 月,星巴克高线城市(以新一线城市研究所划分标准算,包括一线、新一线及二线城市)门店存量高达 95%。其中,有星巴克开店的商圈日均客流比无星巴克商圈高两倍以上

星巴克是如何“潜”入六线城市的?

注:赢在选址是赢商大数据研发的大数据智能选址评估决策系统。其依托赢商网自身平台建立行业数据生态圈,是拥有数据量、数据维度、数据时效性都最为完备的行业数据云生态系统。同时,基于强大的数据能力、算法能力和研发能力,为品牌商提供数智化选址解决方案。

商圈日均客流是赢在选址商圈层面的重要指标之一,该指标能直接反映商圈的吸引力,商圈日均客流愈高,品牌入驻所能获得的收益概率更高;相应的,品牌的强聚客能力也能反映在商圈的日均客流数据上。

这些 " 星巴克商圈 ",多聚集着与星巴克聚客力相近的强引流品牌。它们是购物中心及百货的香饽饽,享受着 " 租金优惠待遇 ",同时借由稳定客源保持盈利向上。

在铺向更多低线城市的同时,星巴克新增的门店必有部分继续落向高线。

在原本已经拥挤的高线级城市继续开店,看似有违商业常识,但细究背后逻辑,不难发现隐藏其间的的合理性。

作为咖啡届不败王者,星巴克的产品溢价区间主要由依托于 " 第三空间 " 的文化价值所支撑。

门店是品牌的门面,是最好的聚客与宣传工具。2008 年,再度出山的霍华德 · 舒尔茨,提出公司新愿景:"To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and neighborhood at a time."

造 " 第三空间 " ——家和公司外,人们选择前往的公共聚集场所,是星巴克打造门店的关键。

" 星巴克不仅是一家咖啡企业,而是通过咖啡作为社会粘结剂,为人们提供聚会场所的第三空间 "。

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到店堂食的咖啡爱好者,沉浸于 " 第三空间 " 体验式场景,速速离店的概率不高。但这也从根本上限制了星巴克单店翻台率。一个固定区域内,门店密度低,流失有效客源的可能性大。

基于此,赢在选址统计了 2019 年、2020 年星巴克在 10 个高线城市门店数据,以量化方式计算了各城市间门店距离中位数,发现:10 城门店距离中位数都有上升,特别是新一线、二线城市升幅明显

星巴克是如何“潜”入六线城市的?

考虑到城市各区商业繁荣度不均衡,以行政区为观察样本,我们得出了四大一线城市星巴克门店分布最密集区域。

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不难发现,除上海浦东新区、北京朝阳区和东城区外,其他星巴克门店密集行政区中,2020 年的门店数量均在增加,加密型门店占比提升

这些区域,办公楼与购物中心林立,因于休闲、商务等场景衍生出的咖啡消费需求大,且市场容量还在递增。星巴克加密门店布局,意图明显——不放过任何一个能赚钱的空间。

星巴克是如何“潜”入六线城市的?星巴克是如何“潜”入六线城市的?

◎广州市天河区的星巴克门店呈现加密的趋势 数据来源 / 赢在选址 制图 / 赢商云智库

以广州天河区为例,星巴克门店在此区域呈现加密趋势。赢在选址基于泰森多边形简单直观地划分各门店的服务区,其特点是某门店服务范围内的任何位置离该门店的距离最近,离相邻门店的距离远。我们认为泰森多边形面积越小,意味着门店服务范围越小、邻近的单店数量越多、门店的密集程度越高,这不仅能反映品牌加密战略,同时体现区域发展的差异化

加密打法外,星巴克在高线城市的另一拓展路径,则是向外补充

以福州为例,星巴克 2020 年新增门店呈 " 中心向外围 " 扩散之势,多集中在新城市副中心和新区域商业中心。

2019 年开业的三盛 i33 城市广场,突破盒子式商业及传统街区模式,紧紧围绕 " 福建省首个青少年文化教育艺术交流复合街区 ",俨然形成一个新的区域商业区。2020 年上半年,星巴克入驻 i33 城市广场,不仅扩充其可触达的消费场景,而且成为五四北社区商业标志性品牌。

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◎ 福州市的星巴克不断往外围蔓延 数据来源 / 赢在选址 制图 / 赢商云智库

此门店加密逻辑,与所在城市商业外拓节奏一致。城市中心商业体日趋饱和,大量城市新白领安家,以及一些新兴、消费公司落地的的副中心,逐步承担着中心外溢而出的消费力。

" 中心加密,向外补充 "这一特征外,近些年星巴克继续打开高线城市市场,还瞄准了热门旅游景区 / 景点,以本地化门店风格、丰富的功能,进一步扩大受众面。

在厦门,据赢在选址统计,2020 年该城新开的星巴克门店,除了落在常规的中高端流量商场外,还开进了曾厝垵这一网红打卡景区。

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◎ 2019 与 2020 统计的厦门星巴克门店分布情况 数据来源 / 赢在选址 制图 / 赢商云智库

类似布局趋势,也出现在了杭州、苏州等城市,例如在杭州西湖风景名胜区以及西溪国家湿地公园的附近,星巴克于 2020 年新增了 3 家门店,其目的在于进一步获取旅游客流。

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◎ 位于南京老门东的古风星巴克门店 图片来源 / 微博星巴克中国

把店开在旅游景点,且在门店装修上融入景点元素,无疑是星巴克对 " 第三空间 " 的再度延伸。门店的小资调性,产品的文艺气息,叠加着景区的休闲风情,星巴克与景区进行着良性互动。

下沉加速,

低线城市也要稳扎稳打

在星巴克创始人霍华德 · 舒尔茨预判中,至 2025 年左右,中国中产阶级预计会增长到 6 亿人。换言之,中国是个值得 " 做长线布局 " 的市场。

这根长线要钓的大鱼,不仅仅限于一二线咖啡爱好者,还有那些分散在三至六线的消费力量。于是乎,可看到近几年,加速拓店的星巴克下沉棋牌越铺越宽。

我们对星巴克三线及以下城市门店布局,做了全面数据整理后,发现目前其进入低线城市的最低标准是月人均可支配收入不低于 2000 元

星巴克是如何“潜”入六线城市的?

据统计,星巴克布局的 21 个六线城市(最低线级)平均人均可支配收入为 34761.26 元 / 年,最低值为 25828 元 / 年,对应数据为 2152.33 元 / 月。

若刨去较高舟山市(33425.38 元 / 年),余下 20 城对应平均人均可支配收入为 2785.45 元 / 月。

由此,不难推测,月人均可支配收入 2000 元以上是星巴克下沉的准入门槛之一。

而在进入这些低线城市时,星巴克的选址逻辑重新回归到了惯用技巧——抢占城市核心黄金地段商场,以该店为核心向外辐射新开且聚客力强的商场,逐渐扩大门店覆盖范围,实现服务面积扩大

以襄阳为例,星巴克首店于 2015 年入驻了 2010 年开业的万达广场,近襄阳体育场。

在赢在选址收录的 24 个襄阳商场中,襄阳万达广场工作日、节假日日均去重客流均位列去第一,分别近 4 万人次、6 万人次。

具体看,该项目周边有 39 个公交站,周边 1 公里范围内工作人口、居住人口均超过 6 万人。

一炮而红后,星巴克次店于 2016 年开进了 2007 年开业的民发商业广场,以及老商业区鼓楼商场东街,与襄阳万达广场店连成一线,辐射襄阳的樊城区以及襄城区。

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◎ 2019 年与 2020 年统计的襄阳星巴克门店分布情况 数据来源 / 赢在选址 制图 / 赢商云智库

随着城市咖啡消费市场逐步打开,及人均可支配收入的逐步提升,星巴克在 2020 年继续加码襄阳城门店布局,分别进驻了天元四季城(2016 年开业)、航空路民发广场(2017 年开业),步步营造出 " 在襄阳喝咖啡,首选星巴克 " 品牌印记。

星巴克是如何“潜”入六线城市的?

" 以点带面 " 之外,星巴克门店的低线打法,呈现的另一特征是与购物中心的强粘性。背后原因有二:

低线城市咖啡消费人群的场景聚集性明显,多业态集中的购物中心,可以最大程度网罗该部分消费力;

相较高线城市,低线城市可选优质购物中心不多,优中选优是星巴克的落址的隐性条件。反过来,这些优质项目也需要星巴克这类明星品牌来聚客。

在这些低线城市,星巴克的稳扎稳打,还有产品高度标准化及强品牌溢价合力之结果。

以拿铁为例,只需要一泵咖啡浓缩,按规定好的比例加入奶和糖浆装入杯中就可完成。制作流程易于复制,故新增门店的咖啡口味不会因咖啡制作人员不同的出现口感偏差。

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◎ 星巴克专供的 Mastrena 全自动咖啡机 资料来源 / 公司官网

可复制的单店模式,通过连锁化增加、锁定受众,提高口碑,利于品牌提升品牌度,从而降低费用,保证品牌在低线城市的盈利能力。

星巴克是如何“潜”入六线城市的?

强品牌溢价,则体现在以文化为基点,在产品、门店体验等方面持续发力

星巴克是如何“潜”入六线城市的?

根据华尔街日报及斯密街商务咨询的调查,中国星巴克售卖的大杯拿铁定价 32 元人民币,其中利润占比高达 17.7%,处于同行业的高水平。

星巴克是如何“潜”入六线城市的?

往后,靠着上述两大在高线城市实践过的杀手锏,星巴克的下沉之路将继续步履不停。

2020 年结束时,星巴克在中国内地门店数仅占中国咖啡店总数约 5%,而其在三线及以下城市的门店也仅占总数的 5%,低线天空依旧广阔。

毕竟,舒尔茨关于中国的畅想是:" 如果有一天我们在中国市场上的连锁店数量超过了美国连锁店的数量,那么我不会对此感到意外。"

这场没有意外的冒险中,星巴克的高低线 " 混合双打 " 术,为热浪翻滚的新式茶饮品牌们向上而生、向下补坑之旅打了个好样。

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来源:赢商云智库